Évaluer correctement la fréquentation : guide pour les surfaces commerciales

La fréquence de passage est la monnaie d'échange du commerce de détail : elle indique combien de clients potentiels passent à un endroit donné. Mais la quantité n'est pas synonyme de qualité. Des milliers de pendulaires pressés à la gare apportent moins à un bijoutier que cent flâneurs détendus dans la vieille ville. La fréquence est généralement déterminée par des comptages manuels ou des trackers laser et Wi-Fi modernes et fait grimper considérablement le loyer. Avant de signer un contrat de location, vous devriez donc examiner de manière critique les chiffres du propriétaire et vérifier si les personnes qui passent sont réellement votre groupe cible.

Le rêve d'un magasin plein

Lorsque vous recherchez un nouvel espace commercial, vous entendez toujours le vieux mantra de l'immobilier : « Emplacement, emplacement, emplacement ». Mais qu'est-ce qui rend un emplacement vraiment bon ? C'est principalement la probabilité que les personnes qui passent devant votre vitrine s'arrêtent, entrent et achètent quelque chose. Cette probabilité commence par un indicateur simple : la fréquence de passage.

De nombreux futurs propriétaires de magasins se laissent éblouir par des chiffres élevés. Un emplacement où 20'000 personnes passent chaque jour ressemble à une mine d'or. Mais si vous ne comprenez pas la dynamique derrière ces chiffres, la prétendue mine d'or peut rapidement devenir un gouffre financier. Car la fréquence seule ne paie pas le loyer – le chiffre d'affaires, oui.

Qu'est-ce que la fréquence de passage ?

En termes simples, la fréquence de passage décrit le nombre de personnes qui traversent un point défini dans l'espace public pendant une unité de temps donnée. Dans le contexte de l'immobilier commercial, c'est l'indicateur de votre potentiel client. On parle souvent ici de la « High Street » ou de l'« emplacement A », où cette fréquence est la plus élevée.

Mais ici, vous devez être prudent. Il existe une différence énorme entre la fréquence de circulation et la fréquence d'achat. Un tunnel dans la gare centrale a une fréquence gigantesque à 07h30 le matin. Mais ces personnes sont en route pour le travail, elles sont pressées et ont la tête pleine de rendez-vous. Leur volonté d'acheter spontanément de la mode ou des meubles est proche de zéro. Une ruelle plus calme un samedi après-midi n'aura peut-être qu'un dixième de cette fréquence, mais les gens y flânent, ont le temps et, en général, une plus grande intention d'achat.

Comment mesure-t-on ? Du compteur manuel au laser

Autrefois, on voyait souvent des étudiants avec des compteurs manuels mécaniques aux coins des rues. Cette méthode est certes démodée, mais elle reste toujours pertinente pour une vérification ponctuelle par vous-même. Aujourd'hui, les analystes de site professionnels et les villes s'appuient cependant sur la technologie.

Dans les rues commerçantes modernes, des scanners laser ou des capteurs infrarouges sont souvent utilisés, qui comptent 24 heures sur 24. Encore plus précis – et toujours sujet à discussion en matière de protection des données – est le suivi via les signaux Wi-Fi des smartphones. Cela permet non seulement de compter le nombre de personnes qui passent, mais aussi de savoir combien de temps elles restent devant la vitrine (ce que l'on appelle le « temps de séjour ») et s'il s'agit de passants récurrents. Vous trouverez souvent ces données dans les analyses de site détaillées des grandes agences immobilières ou auprès de fournisseurs spécialisés comme Senozon.

L'influence sur le loyer

Il existe une corrélation directe entre la fréquence de passage et les loyers. En fait, une vitrine fonctionne comme une publicité sur Internet : vous payez pour les impressions, c'est-à-dire les contacts visuels. Plus il y a de personnes passant devant la surface, plus le prix au mètre carré est généralement élevé.

Dans les emplacements les plus prisés de Suisse, comme la Bahnhofstrasse de Zurich ou la Rue du Rhône à Genève, vous payez des loyers astronomiques, car la fréquence y est non seulement élevée, mais aussi solvable. Le risque pour vous, en tant que locataire, est de payer un « loyer de fréquence » sans atteindre le « taux de conversion » correspondant. Si vous vendez un produit de niche nécessitant des conseils, l'emplacement très fréquenté et cher n'est peut-être pas nécessaire. Vous payez alors un supplément pour des milliers de passants qui ne sont même pas votre groupe cible.

Inversement, un emplacement secondaire avec un loyer inférieur peut être plus lucratif si vous attirez les gens chez vous grâce à un marketing ciblé (magasin de destination). Vous économisez sur le loyer et investissez plutôt cet argent dans la publicité.

Ce à quoi il faut prêter attention lors de l'évaluation

Ne vous fiez jamais aveuglément aux informations figurant dans le descriptif. Ces chiffres sont souvent des moyennes ou proviennent des meilleures heures de l'année (par exemple, les samedis de l'Avent). Pour estimer de manière réaliste la fréquence pour votre entreprise, vous devez tenir compte des points suivants :

Faites attention à l'ensoleillement et à l'ombre. Cela semble anodin, mais dans de nombreuses rues commerçantes, il y a un côté qui est nettement plus fréquenté – souvent celui qui est au soleil l'après-midi ou qui mène directement à la gare. Un local commercial du « mauvais » côté de la rue peut avoir 30 % de passants en moins malgré la même adresse.

Faites la distinction entre le public en semaine et le public le week-end. Un emplacement dans le quartier des affaires fonctionne parfaitement le midi du lundi au vendredi (restauration, plats à emporter), mais est mort le samedi. Une rue commerçante, en revanche, ne s'anime vraiment que le week-end.

Observez l'environnement et les « aimants ». Qui sont les voisins ? Un grand locataire-ancrage (comme un grand magasin ou un supermarché populaire) génère de la fréquence, dont profitent les petits magasins environnants. Cependant, si cet aimant ferme ou déménage, la fréquence s'effondre souvent brusquement.

Conclusion

La fréquence de passage est une monnaie forte, mais elle doit correspondre à votre concept. Avant de signer un contrat de location à long terme, investissez du temps dans l'analyse. Placez-vous vous-même à l'emplacement à différents moments de la journée. Observez non seulement le nombre de personnes qui passent, mais aussi qui elles sont et comment elles se comportent. Sont-elles stressées ? Portent-elles des sacs d'autres magasins ? Regardent-elles les vitrines ? Ces observations qualitatives sont souvent plus précieuses que le simple chiffre dans un tableau Excel.