Évaluer correctement la fréquentation : guide pour les surfaces commerciales

La fréquentation est la devise du commerce de détail : elle indique le nombre de clients potentiels qui passent devant un magasin donné. Mais quantité ne rime pas forcément avec qualité. Des milliers de navetteurs pressés à la gare rapportent moins à un bijoutier que cent flâneurs détendus dans la vieille ville. La fréquentation est généralement déterminée par des comptages manuels ou des traceurs laser et Wi-Fi modernes, et elle fait considérablement augmenter le loyer. Avant de signer un contrat de location, tu dois donc examiner d'un œil critique les chiffres fournis par le bailleur et vérifier si les personnes qui passent devant ton magasin correspondent réellement à ton groupe cible.

Le rêve d'un magasin plein

Lorsque tu cherches un nouveau local commercial, tu entends sans cesse le vieux mantra du secteur immobilier : « L'emplacement, l'emplacement, l'emplacement ». Mais qu'est-ce qui fait un bon emplacement ? C'est avant tout la probabilité que les personnes qui passent devant ta vitrine s'arrêtent, entrent et achètent quelque chose. Cette probabilité commence par un indicateur simple : la fréquentation piétonne.

De nombreux futurs commerçants se laissent éblouir par des chiffres élevés. Un emplacement où passent 20 000 personnes par jour semble être une mine d'or. Mais si vous ne comprenez pas la dynamique derrière ces chiffres, cette mine d'or supposée peut rapidement se transformer en puits sans fond. Car la fréquentation seule ne paie pas le loyer, c'est le chiffre d'affaires qui le fait.

Qu'est-ce que la fréquentation piétonne ?

D'un point de vue purement factuel, la fréquentation piétonne décrit le nombre de personnes qui passent par un point défini dans l'espace public pendant une unité de temps donnée. Dans le contexte de l'immobilier commercial, elle est l'indicateur de votre potentiel client. On parle souvent ici de « High Street » ou d'« emplacement de choix », où cette fréquentation est la plus élevée.

Mais il faut être prudent. Il existe une énorme différence entre la fréquentation et la fréquence d'achat. Un tunnel dans la gare centrale a une fréquentation gigantesque à 7h30 du matin. Mais ces personnes sont en route pour le travail, elles sont pressées et ont la tête pleine de rendez-vous. Leur disposition à acheter spontanément des vêtements ou des meubles est quasi nulle. Une ruelle calme le samedi après-midi n'aura peut-être qu'un dixième de cette fréquence, mais les gens qui s'y promènent ont le temps et sont généralement plus enclins à acheter.

Comment mesure-t-on cela ? Du compteur de clics au laser

Autrefois, on voyait souvent des étudiants debout au coin des rues avec des compteurs mécaniques manuels. Cette méthode est certes désuète, mais elle reste pertinente pour effectuer soi-même un contrôle aléatoire. Aujourd'hui, les analystes professionnels et les villes misent toutefois sur la technologie.

Dans les rues commerçantes modernes, on utilise souvent des scanners laser ou des capteurs infrarouges qui comptent 24 heures sur 24. Le suivi via les signaux Wi-Fi des smartphones est encore plus précis, mais fait régulièrement l'objet de débats en matière de protection des données. Cela permet non seulement de compter le nombre de personnes qui passent, mais aussi de déterminer combien de temps elles s'attardent devant la vitrine (ce qu'on appelle la « durée de séjour ») et s'il s'agit de passants réguliers. Tu trouveras souvent ces données dans les analyses détaillées de localisation réalisées par les grandes agences immobilières ou par des prestataires spécialisés tels que Senozon.

L'influence sur le loyer

Il existe une corrélation directe entre la fréquentation piétonne et les loyers. En fait, une vitrine fonctionne comme une publicité sur Internet : vous payez pour les impressions, c'est-à-dire les contacts visuels. Plus il y a de personnes qui passent devant la vitrine, plus le prix au mètre carré est généralement élevé.

Dans les emplacements les plus prisés de Suisse, comme la Bahnhofstrasse à Zurich ou la rue du Rhône à Genève, vous payez des loyers astronomiques, car la fréquentation y est non seulement élevée, mais aussi solvable. Le risque pour vous, en tant que locataire, est de payer un « loyer basé sur la fréquentation » sans obtenir le « taux de conversion » correspondant. Si vous vendez un produit de niche qui nécessite des conseils, un emplacement coûteux à forte fréquentation n'est peut-être pas nécessaire. Vous payez alors un supplément pour des milliers de passants qui ne font pas partie de votre groupe cible.

À l'inverse, un emplacement de second choix avec un loyer moins élevé peut être plus lucratif si vous attirez les clients grâce à un marketing ciblé (magasin de destination). Vous économisez sur le loyer et investissez plutôt cet argent dans la publicité.

Ce à quoi vous devez faire attention lors de l'évaluation

Ne vous fiez jamais aveuglément aux informations contenues dans l'exposé. Ces chiffres sont souvent des moyennes ou proviennent des meilleures heures de l'année (par exemple, les samedis de l'Avent). Afin d'évaluer de manière réaliste la fréquentation de votre commerce, vous devez tenir compte des points suivants :

Faites attention au côté ensoleillé et au côté ombragé. Cela peut sembler banal, mais dans de nombreuses rues commerçantes, un côté est nettement plus fréquenté que l'autre, souvent celui qui est ensoleillé l'après-midi ou qui mène directement à la gare. Un magasin situé du « mauvais » côté de la rue peut avoir 30 % de clientèle de passage en moins, même s'il a la même adresse.

Faites la distinction entre la clientèle en semaine et celle du week-end. Un emplacement dans le quartier des banques fonctionne très bien du lundi au vendredi midi (restauration, plats à emporter), mais est désert le samedi. Une rue commerçante, en revanche, ne s'anime vraiment que le week-end.

Observez l'environnement et les « aimants ». Qui sont les voisins ? Un grand locataire phare (comme un grand magasin ou un supermarché populaire) attire du monde, ce dont profitent les petits magasins environnants. Cependant, si cet aimant ferme ou déménage, la fréquentation chute souvent brutalement.

Conclusion

La fréquentation des passants est une valeur sûre, mais elle doit correspondre à votre concept. Avant de signer un bail à long terme, investissez du temps dans l'analyse. Rendez-vous sur place à différents moments de la journée. Observez non seulement le nombre de personnes qui passent, mais aussi qui elles sont et comment elles se comportent. Sont-elles stressées ? Portent-elles des sacs provenant d'autres magasins ? Regardent-elles les vitrines ? Ces observations qualitatives sont souvent plus précieuses que les chiffres bruts d'un tableau Excel.